Noha Pepsico ujja elcsúszhatott az ifjúsági kultúra pulzusáról, amikor Edward Durell Stone-t bérelték fel vállalati campusuk felépítésére, újra megtalálták - röviden -, amikor a japánban, Oszakaban, az Expo '70 pavilonjába tervezőket megbíztak.
Mégis a gyermekekre összpontosítva, akiket Pepsi Generációnak hívtak, a szódakészítő eredetileg azt tervezte, hogy a pavilon egyszerű sávhéj legyen, amely a zenekarok küzdelme stílusának globális versenyének győztese . Végül is a gyerekek imádják a rock and roll-ot, igaz? Japán építész, Tadashi Doi, a Takenaka Komuten Co., a több mint 400 éves múltra visszatekintő kivitelező, a Pepsi Japan megbízásából készítette az alapszerkezetet. Doi kissé torzított, 120 láb átmérőjű, geodéziai kupola kialakítása radikális eltérést jelentett a meglehetősen konzervatív modernista központból, ahová Pepsi épült abban az évben. De a kupola építészete a legkevésbé érdekes dolog.
A zenekarok csata ötletét a felső szintű Pepsi sárgaréz némi belső nézeteltérése után gyorsan megsemmisítették. A szokásos rock-koncert helyett úgy döntöttek, hogy a pavilonban valóban avantgárd kortárs művészeti alkotás fog helyet foglalni. Pepsi megbízott művészek, zenészek és mérnökök egy csoportját, akik együttmûködtek együtt Experiment in Art and Technology (EAT) néven, hogy megtervezzék és programozzák pavilonjukat. Az EAT és a Pepsi együttműködésében sok kérdés, ügy, érv, félreértés és alapvető filozófiai nézeteltérés volt körül, de összpontosítsunk csak a telepítés tervezésére, mert ez nagyon jó.
Pepsi Pavilon, Expo '70 (kép: Shunk-Kender a Fondation Langlois-n keresztül)
Az EAT nem nagyon szereti a nekik adott helyet, ám ahelyett, hogy figyelmen kívül hagynák azt vagy szembeszálltak volna a sokoldalú kupolaszerkezettel, nagyon helyspecifikus, integrált installációk sorozatát készítették, amelyek feloldják a művészet, a technológia és a tér közötti határokat A kupola formája önmagával szemben magával ragadó multimédiás élményt teremt, amelyet „élő reagáló környezetnek” neveztek.
A Pepsi-pavilon a saját készítésű felhőbe merült (kép: Fujiko Nakaya, a Getty Kutatóintézet kutatási könyvtárán keresztül)
A Pepsi pavilon valódi együttműködési erőfeszítés volt, amelyben az EAT több művészi beavatkozást szintetizált egyetlen egységes egészbe. Két legjelentősebb program együttesen működött az építészeti terv szó szerinti elrejtésében. A legszembetűnőbb (vagy az esettől függően) egy Fujiko Nakaya művész és Thomas Lee fizikus által tervezett csövek és ködkibocsátó fúvókák rendszere mesterséges felhőbe ragasztotta a kupolat, amelynek alakja megváltozik a helyi időjárási viszonyok hatására. Időnként a felhő hat láb vastag volt, és tovább terjesztette a pavilon hatását a kupola határain, és panaszokat váltott fel a közeli szállítóktól, akik nem tudták háborújukban áruikat felhasználni. Hasonló ötleteket és témákat sokkal később vizsgálnának Diller Scofidio Renfro építészek, akiknek az állványszerû Blur Building (2002) permetezõ permeteket használt az építészek úgynevezett „immaterial építészetnek”, egy olyan kifejezéshez, amely visszatükrözi az EAT tagja, Robert Rauschenberg leírását. a Pepsi projekt mint „láthatatlan környezet”.
A Pepsi pavilon mylarrel borított belseje (kép: Shunk-Kender a Fondation Langlois-n keresztül)
Ha az épület külső része felhő volt, akkor az belül ezüst bélése volt. A kupola fő belső tere egy hatalmas, tükrözött Mylar felülettel dominált, amelyet a vákuumnyomás tartott a helyén. A fényképeken a tükör által létrehozott fordított tükrök szinte úgy néznek ki, mint a térben lebegő hologramok. Ahogyan Marcelyn Gow, a kutatási és tervezési együttműködő szervó írja, a köd és a tükör kombinációja „aktívan működne annak érdekében, hogy dematerializálja magát a pavilon építészetét. Egyidejűleg kiegészítik és elhomályosítják a szerkezetet. ”Az EAT gyűlölte az építészetet. Tehát, akárcsak azok a furcsa és csodálatos techno-művészek-mágusok, akik voltak, el is tűntek.
Az épület további programozása magában foglalta a természetes hangok elektronikus úton módosított felvételeit, amelyek megfeleltek a különféle padlófelületeknek - például madárcsipogások hallanak például az asztroturf átjárása közben. A fenti fényképeken látható egyéb külső elemek között szerepel egy lézersugár-keret és az interaktív, szobrászati „úszók”, amelyek a pavilonon kívülre mozognak és a mozgásra reagálnak. Az 1960-as évek szellemében valóban megtartva a pavilon esettanulmány volt az együttműködés és a részvételen alapuló tervezés során. A belső terek változása a környezeti viszonyok és a látogatók számának függvényében változott, akiknek valamilyen látszólagos irányítása volt a környezetük felett az interaktív alkotóelemek révén. Nehéz többet mondani arról, hogy milyen volt a pavilon megtapasztalása, mert valójában élmény volt; a fény, a hang és a tér zsigeri egységét képezte. Más szavakkal, ott kellett lenned, ember.
A pavilon a művészetek és az ipar közötti produktív interakció korai példája volt, oly általános, amit manapság csak alig tudunk figyelembe venni - lásd például a BMW és a Guggenheim együttműködését. Az EAT és a Pepsi-Cola közösen kiadott sajtóközleményének első sorai a művészetek és a vállalati kultúra egyesülésének szenvedését jelentik: „Az EAT-t a Pepsi-Cola érdekli, nem pedig a művészet. Szervezetünk megkísérelte érdekelni, elcsábítani és bevonni az ipart a művészet készítésébe. ”Ez egy kicsit provokatív kijelentés volt, és elég komoly érzést keltett a művészeti világban, amelyek közül sokan kevés különbséget láttak a globális vállalatok között, mint például a Pepsi. és a katonai ipari komplexum. Akkor nem volt meglepő, hogy a kapcsolat tarthatatlannak bizonyult, és a program sajnos rövid életű volt. A Pepsi és az EAT leküzdhetetlen nézeteltérésekbe kerültek, és a kóla óriás megszüntette az EAT interaktív, magával ragadó és hihetetlenül drága programját eredeti zenei helyszín eredeti változatának módosított változatával - ami Pepsi szerint az átlagos látogató számára elérhetőbb.
Még mindig a Masculin Feminin-től
A Pepsi azon vágya közötti konfliktus, hogy megragadja mind az avantgárd forradalmi szellemét, ugyanakkor szélesebb és közönség számára is vonzóbbá váljon, egy emlékre emlékeztet Masculin Féminin (1966), Jean-Luc Godard 1964-es filmje / esszéje egy wannabe-forradalmárról. szeretet egy wannabe popsztárral és az 1960-as évek ifjúsági kultúrájának dialektikája. A popsztár, Madeleine, egy újságíró megkérdezi, hogy tartja-e magát a „Pepsi Generáció” részének. Lelkes válasz - „Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- röviden félbeszakítja egy lövöldözés, amelyet teljesen el nem ismernek. A Madeleine annyira tökéletesen megragadja azoknak a fiataloknak báját és szépségét, akikkel a Pepsi a 60-as évek eleje óta megpróbálta társítani márkájukat. És mégis, 1970-ben egy rövid pillanatra Pepsi mindkét szerepet játszott - forradalmi és popsztár -, de végül, Madeleine-hez hasonlóan, végül úgy döntöttek, hogy továbbra is hajlandóak maradni a növekvő forradalomtól, elhagyva a barikádokat a popkultúra imádásának céljából.
