Hogyan hirdetők meggyőzték az amerikaiakat?

Edna Murphey szerencséjeként az Atlantic City-ben 1912 nyarán egy kiállításon részt vevő emberek melegnek és izzadtnak voltak.

kapcsolodo tartalom

• Vajon egy új felfedezés a test szagáról vezet a jobb dezodorokhoz?
• Elakad a zenekar-előzményekről

Két éve a cincinnati középiskolás diák sikertelenül próbálta elõsegíteni az izzadásgátlót, amelyet az apja, a sebész talált fel, hogy keze izzadtságot hagyjon a mütõszobában.

Murphey kipróbálta apja folyékony izzadásgátlóját a hónaljában, felfedezte, hogy ez meggátolja a nedvességet és szagot, elnevezte az izzadásgátló anyagot Odorono (Szag? Ó, nem!), És úgy döntött, hogy vállalkozást alapít.

De az üzlet nem kezdett jól - kezdetben - e fiatal vállalkozó számára. A nagyapjától 150 dollárt kölcsönözve iroda műhelyt bérelt, de aztán a szülők alagsorába kellett költöztetnie, mert az ajtó-házig értékesítő nők csapata nem kapott elegendő bevételt. Murphey felkereste a gyógyszertár-kiskereskedőket, akik vagy megtagadták a termék raktárkészletét, vagy akik visszaadták az Odorono palackjait, eladhatatlanul.

Az 1910-es években a dezodorok és izzadásgátlók viszonylag új találmányok voltak. Az első dezodorálószert, amely elpusztítja a szagokat előállító baktériumokat, Mum-nak hívták, és 1888-ban márkanév alatt vették, míg az első izzadásgátlót, amely mind az izzadság-előállítást, mind a baktériumok növekedését megakadályozta, Everdry-nek hívták, és 1903-ban indították.

De sok ember - még ha hallott volna is az izzadásgátló piperecikkekről - azt gondolta, hogy szükségtelen, egészségtelen vagy mindkettő.

"Ez még mindig nagyon viktoriánus társadalom volt" - magyarázza Juliann Silvulka, a japániai Tokióban található Waseda Univesity 20. századi amerikai reklámtörténésze. "Senki sem beszélt az izzadásról vagy más nyilvános testfunkciókról."

Ehelyett a legtöbb embernek a test-szagú megoldása az volt, hogy rendszeresen lemossa, majd az esetlegesen felszívódó bűzöket parfümrel elkenje. A ruhákon átáramló izzadság miatt ruhapajzsot, pamut vagy gumi párnákat viselt a hónalj területein, amelyek egy forró napon védették az anyagot az izzadtság árától.

100 évvel később azonban a dezodor- és izzadásgátló ipar értéke 18 milliárd dollár. A réstani találmányról átalakításra átalakulásra részben Murphey indította el, akinek a születõ vállalkozása majdnem kudarcot vallott.

A Duke Egyetemen található Odorono társasági iratok szerint Edna Murphey Odorono standja az 1912-es atlanti városi kiállításon eredetileg újabb mellszobornak tűnt a termék számára.

„A kiállítási demonstrátor először nem tudott eladni Odorono-t, és visszahúzta [Murphey-hez, hogy küldjön] hidegkrémet a költségek fedezésére” - ismerteti Odorono cég története.

Szerencsére a kiállítás egész nyáron tartott. Ahogy a résztvevők a melegben ráncoltak és ruhájukon át verejték el, az Odorono iránti érdeklődés nőtt. Murpheynek hirtelen ügyfelei voltak az egész országban, és 30.000 dollár eladást vásároltak a promócióra.

És valójában Odorononak komoly segítségre van szüksége a marketing osztályon.

(J. Walter Thompson Archívum jóvoltából, a Duke Egyetem) (A szerző jóvoltából) (J. Walter Thompson Archívum jóvoltából, a Duke Egyetem) (A szerző jóvoltából) (A szerző jóvoltából) (A szerző jóvoltából) (J. Walter Thompson Archívum jóvoltából, a Duke Egyetem) (A szerző jóvoltából) (A szerző jóvoltából) (J. Walter Thompson Archívum jóvoltából, a Duke Egyetem) (J. Walter Thompson Archívum jóvoltából, a Duke Egyetem) (J. Walter Thompson Archívum jóvoltából, a Duke Egyetem) Az ilyen hirdetések szerint a nők felfedezték egy olyan problémát, amelyben még soha nem léteztek: a test szagát. Az olyan termékek, mint a Coolene, Odor-o-no és mások, kereskedelmi sikerré váltak. (A szerző jóvoltából) (A szerző jóvoltából)

Noha a termék legfeljebb három napig abbahagyta az izzadságot - hosszabb ideig tart, mint a mai antiperspirandumok -, az Odorono hatóanyagot, az alumínium-kloridot savban kell szuszpendálni, hogy megmaradjon. (Ez volt a helyzet a korai izzadásgátlók esetében; néhány évtizedbe telne, amíg a vegyészek olyan készítményt állítottak elő, amely nem igényli savszuszpenziót.)

A savas oldat azt jelentette, hogy az Odorono irritálhatja az érzékeny hónalji bőrt és károsíthatja a ruházatot. A sérülést sújtva az izzadásgátló is piros színű volt, tehát ruházatot is elszínezhet - ha a sav előbb nem evett bele. A vállalati nyilvántartások szerint az ügyfelek panaszkodtak, hogy a termék égő és gyulladást okozott a hónaljban, és hogy sok divatos ruhát tönkretett, beleértve az egyik nő esküvői ruháját.

Ezen problémák elkerülése érdekében az Odorono vásárlóinak azt tanácsolták, hogy használat előtt kerüljenek borotválkozást, és ágy előtt gördítsék a terméket hónaljba, hogy az antiperspiráns alaposan kiszáradjon.

(A korszak dezodoroknak nem voltak problémái a savas készítményekkel, de sokat, például Odorono fő versenytársát, Mumot, krémekként adták el, amelyeket a felhasználóknak a hónaljba kellett dörzsölni - olyan alkalmazási folyamat, amely sok felhasználó számára nem tetszett, és amely ragacsos, zsíros maradványokat hagy a ruházaton. Ezen kívül néhány ügyfél panaszkodott, hogy az anya korai összetételének sajátos szaga van.)

Murphey úgy döntött, hogy egy New York-i J. Walter Thompson Company nevű reklámügynökséget bérelt fel, aki párosította őt James Younccal, aki 1912-ben bérelt a másolatíróra, hogy elindítsa a cég Cincinnati irodáját, ahol Murphey élt.

Young volt egykori háztól házig Biblia eladó. Középiskolai diploma volt, de nem tanult reklámot. 1912-ben megszerezte a copywriter állást egy Kentucky-i gyermekkori barátján keresztül, aki Stanley Resorral társult, a JWT menedzserével, aki végül a reklámcéget vezette. De Young a 20. század egyik leghíresebb reklámmásoló-írójává válik, Odorono-t használva indítópadként.

Young korai Odorono hirdetései középpontjában annak a közvéleménynek a legyőzése állt, amely szerint az izzadás megakadályozása egészségtelen. A példány rámutatott, hogy Odorono-t (időnként Odo-ro-no írással) egy orvos fejlesztette ki, és a „túlzott izzadságot” kínos orvosi betegségként jelentette, amely orvosságot igényel.

Egy éven belül az Odorono értékesítése 65 000 dollárra ugrott, és az izzadásgátlót Angliába és Kubába szállították. Néhány év elteltével azonban az eladások elsimultak, és 1919-re Young nyomást gyakorolt ​​arra, hogy valami mást tegyen, vagy elveszítse az Odorono szerződést.

És amikor Young radikális lett, és ezzel cselekedte a saját hírnevét. A reklámcég által háztól házig végzett felmérés kimutatta, hogy „minden nő ismerte Odorono-t, és körülbelül egyharmada használta a terméket. De kétharmaduk úgy érezte, hogy nincs rá szükségük ”- mondja Sivulka.

Young rájött, hogy az értékesítés javítása nem egyszerű feladat annak felhívása a potenciális ügyfelekre, hogy lélegeztetésre van mód. Arról szól, hogy a célközönség kétharmadát meggyőzzük, hogy az izzadás súlyos kínos zavar.

Young úgy döntött, hogy az izzadságot mint társadalmi hamis passzot mutatja be, amelyről senki sem fogja mondani, hogy felelős a páratlanságáért, de örültek, hogy pletykálnak a hátad mögött.

A Ladies Home Journal 1919-es kiadásában meghirdetett hirdetése nem verte meg a bokrot. - A nő karjának görbéjén. A témáról gyakran gyakran kerüljük az őszinte beszélgetést. ”- jelentette be a fejléc a férfi és nő közeli romantikus helyzetének képe fölött.

Olvassa el inkább mint egy lírai közszolgálati hirdetmény, mint egy hirdetés, és folytatta:

Egy nő karja! Költők énekelték róla, nagy művészek festették szépségét. A világ legfrissebb és legédesebb dologának kell lennie. És mégis, sajnos, nem mindig.

A reklám tovább magyarázza, hogy a nők büdös és sértő lehet, és valószínűleg nem is tudják . A hazavivő üzenet egyértelmű volt: Ha embert akar tartani, akkor jobb, ha nem szagol.

Nézze meg ezt a 1952-es Stopette spray-dezodor reklámját

A reklám sokkoló hullámokat váltott ki egy 1919-es társadalomban, amely még mindig nem érezte magát kényelmesen a testfolyadékok említésével. Mintegy 200 Ladies Home Journal olvasót annyira megsértették a reklám, hogy lemondták a magazin előfizetésüket - mondja Sivulka.

Egy emlékeztetőben Young megjegyzi, hogy a társadalmi körében lévő nők beszélték vele, míg más JWT női másolatírók azt mondták neki, hogy „megbántalt minden nőt Amerikában”. De a stratégia működött. A JWT archívuma szerint az Odorono eladásai 112 százalékkal 417 000 dollárra növekedtek 1920-ban, a következő évben.

1927-re Murphey látta, hogy cégének értékesítése eléri az 1 millió dollárt. 1929-ben eladta a társaságot Northam Warrennek, a Cutex készítőinek, akik továbbra is a JWT és a Young szolgáltatásait használják az izzadásgátló reklámozásához.

A nők bizonytalanságának kiaknázására irányuló Young stratégiájának pénzügyi sikere nem veszített el a versenytársaktól. Nem sokkal késett, amíg más dezodoráló és izzadásgátló társaságok elkezdték utánozni Odorono úgynevezett „suttogó példányát”, hogy megijesztsék a nőket az izzadásgátló termékek vásárlásában. (Újabb vagy tíz évbe telik, mire a stratégiát felhasználják arra, hogy a férfiakat dezodorok és izzadásgátlók vásárlására készítsék.)

Ha az 1919-es hirdetés egyeseknek szélsőségesnek tűnt, az 1930-as évek közepére a kampányok lényegesen kevésbé voltak finomak. - Szép, de hülye. Soha nem tanulta meg a tartós báj első szabályát ”- olvassa az 1939-es Odorono címsor, amely egy morózus, mégis vonzó nőt ábrázol, aki nem hordja az izzadásgátló terméket.

Vagy mérlegelje az 1937-es anya hirdetését, amely egy fiktív nővel szól, aki nem használ dezodorot:

Csinos lány vagy, Mary, és okos vagy a legtöbb dologban, de csak egy kicsit hülye vagy magadban. Szeretsz egy jó időt, de ritkán van. Este esténként egyedül ül otthon. Találkozott már több nagy emberrel, akik eleinte érdeklődtek. Egyszer kivették téged - és ennyi volt. Olyan sok szép Mária van a világon, akik úgy tűnik, hogy soha nem érzik magányuk valódi okát. Ebben az intelligens modern korban a lány (vagy akár egy férfi) kódexével ellentétben áll, hogy viselje a hónalj izzadtságát a ruházaton és az embereken. Ez egy olyan hiba, amely soha nem teljesíti a saját büntetését - népszerűtlenség.

A Mum-reklámban a férfiakra való utalás nagyon lényeges példa a dezodoráló és izzadásgátló társaságok óvatos lépéseire, hogy elkezdjék izzadásgátló termékeiket eladni a férfiak számára.

A 20. század elején a testszagot nem tekintették problémának a férfiak számára, mert ez a férfiasság része volt - magyarázza Cari Casteel, az Auburn Egyetem történelem doktorandusa, aki disszertációját írta a dezodorok és izzadásgátlók reklámozásáról. férfiaknak. "De akkor a vállalatok rájöttek, hogy a piac 50% -a nem használja termékeit."

Az Odorno, Mum és más termékek íróinak eredeti példányai “szomorú megjegyzéseket fűztek hozzá a nőket célzó hirdetések végére, mondván:„ Nők, itt az ideje, hogy ne hagyják, hogy a férfidok büdös legyenek. Amikor vásárolsz, vásárolj kettőt ”- mondja Casteel.

A JWT férfi alkalmazottainak 1928-os felmérése felfedi e korszak véleményét a dezodorokról és az izzadásgátlókról.

„Úgy vélem, hogy a férfias használatra szánt testdezodor szisztematikája” - jegyzi meg az egyik válaszadó. "Szeretem egy fürdő után dörzsölni a testem tiszta gabona alkoholban, de ezt nem csinálom rendszeresen" - állítja egy másik.

A lehetséges nyereséget azonban nem veszítették el mindenki: „Úgy érzem, hogy a férfiak között van a dezodorok piaca, amely gyakorlatilag felkarcolás nélküli. A másolási megközelítés mindig a nőkre irányul. Miért nem egy intelligens kampány egy vezető férfi magazinban? ”

- Ha Mennenhez hasonló valaki kiszabadít dezodorot, az emberek megveszik. A jelenlegi előkészületeknek nőies asszociációjuk van, a legtöbb férfi csak félénk. ”

Casteels kutatása szerint 1935-ben elindították az első férfi dezodorot, amelyet fekete üvegbe tettek, és Top-Flite-nek hívták, mint a modern, de független golflabda márka.

A nők számára készült termékekhez hasonlóan a hirdetők a férfiak bizonytalanságáról prédikáltak: Az 1930-as évek nagy depressziójában a férfiak attól tartottak, hogy elveszítik a munkájukat. A reklámok az irodában zavarba ejtő zavarra és arra utaltak, hogy a szakszerűtlen ápolás miként okozhatja karrierjét - mondja.

„A depresszió elmozdította a férfiak szerepét” - mondja Casteel. „Azok a férfiak, akik mezőgazdasági termelők vagy munkások voltak, elvesztették férfiasságukat munkahelyük elvesztésével. A Top Flite kínálta a módját, hogy azonnal férfiasá váljon - vagy úgy mondták a reklám. ”Ehhez a termékeknek el kellett távolodniuk eredetüktől, mint női piperecikkektől.

Például a Sea-Forth, az 1940-es évektől kezdve kerámia whisky korsókban értékesített dezodor, „mert a cégtulajdonos Alfred McKelvy azt állította, hogy„ nem gondolhat semmi férfiasabbra, mint whiskyre ”- mondja Casteel.

Így az izzadásgátló termékek részévé váltak Amerika mindennapi ápolási rutinjának, mind a férfiak, mind a nők számára. Számos termék elárasztotta a piacot, például Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop és Zip nevekkel, csupán néhányat említve. Az izzadásgátló technológiába fektetett vállalkozások számának növekedésével az 1940 és 1970 közötti évtizedekben új szállítórendszerek, például pálcák, roll-on-ok (golyóstollon alapuló), spray-k és aeroszolok, valamint fejbõl fejlõdtek. újabb, néha biztonságosabb készítményeket tartalmaz.

A népművészek azt állíthatják, hogy a nyugati társadalom Murphey és Young nélkül végül kialakult volna a dezodoroktól és izzadásgátlóktól való függőségében, ám minden bizonnyal ők hagyták nyomot Amerika hónaljában, mint ahogyan New Jersey 1912 nyarának melege is volt.