Mindannyian megtettük: rossz sort választottunk az élelmiszerboltban. Mivel minden vonal könnyedén meggyorsul, a tiéd úgy tetszik, mint egy temetési körmenet. Vagy alábecsülte, hogy mekkora mennyiségű terméket tud előtted helyezni a kosarába, vagy probléma van a pénztárgéppel. Mindenesetre, jóval azután, hogy nyilvánvalóvá válik, hogy súlyos hibát követett el, továbbra sem változtatja meg a vonalakat. Ehelyett a szemét forgatja, megérinti a lábujját, és folyamatosan vár. Miért?
Ez a mindennapi példa az elsüllyedt költségmegtévesztésre, a pszichológiában egy olyan koncepcióra, amely beszámol arról, ahogyan az emberek hajlamosak rávenni a költséges döntéseket. Az elmélet mentén minél inkább befektetünk - legyen az idő, pénz vagy érzelmek -, annál kevésbé valószínű, hogy feladjuk kezdeti döntéseinket. Ez gyakran az oka annak, hogy küzdenek az egészségtelen kapcsolatok lezárása, a drága, de közepes ételek befejezése, vagy a Hivatal 7. évének figyelése közben . Miután elköteleztük magunkat, emberek, hajlamosak vagyunk rávenni magunkat a saját döntéseinkre.
Természetesen, ha az emberek teljesen ésszerűek lennének, akkor nem lenne létezik az elsüllyedt költségmegtévesztés - tehát a „tévedés”. A minnesotai egyetem tudósai azonban a múlt héten arról számoltak be, hogy az emberek nem csak azok a fajok, akik ennek a furcsa viselkedésnek áldozatává válnak. jelenség: A patkányok és az egerek is szopják, amikor felszólítják, hogy kilépjenek - ami azt sugallja, hogy ennek a viselkedésnek valószínűleg van egy befolyásos evolúciós mozgatórugója.
Az elsüllyedt költségmegtévesztés korábbi kutatásai vegyes eredményeket hoztak állatokban, a rágcsálók és a madarak következetlen módon mutatták be a viselkedést a tanulmánytól a másikig. A fajok megoszlásának túllépése érdekében a Minnesota Egyetem idegtudós kutatói, Brian Sweis, Mark Thomas és David Redish úgy döntött, hogy kísérletkészletet készít a rágcsálók és az emberek tévedésének megvizsgálására.
A kísérlet rágcsáló részéhez a kutatók 32 egeret (később 10 patkányt) készítettek böjttel néhány órán keresztül. Ezután az éhes rágcsálók bekerültek egy „Restaurant Row” elnevezésű labirintusba, amelyben négy különféle élelmiszer-pultból táplálék pelletként táplálkoztak. Minden étkezési létesítmény különféle ízeket reklámozott: banánt, csokoládét, szőlőt vagy „egyszerűt”. A rágcsálók és a miniétek között csak az idő állt: az, hogy elfojthassák az időzített visszaszámlálást, akár 30 másodperc.
A rágcsálók döntéseit két „zónába” osztották. Először egy „ajánlati zónába”, amelyben egy rögzített hangjelzés hangot adott számukra a közöttük lévő várakozási időről és jutalmukról - lényegében a rágcsálók költségeinek előzetes hirdetése. fizetnie kellene. Miután a rágcsálók elkötelezték magukat egy kezelés mellett, beléptek a „várakozási zónába”, hogy elviseljék a visszaszámlálást, de továbbra is megvolt a lehetősége, hogy visszalépjenek és más lehetőségeket fedezzenek fel.
A kutatók meglepetésére, amikor szembesültek egy nagy választással, az egerek és patkányok ugyanazt a viselkedést mutatták: Minél több időt töltöttek a várakozási zónában, annál valószínűbb, hogy a végére bátorítják. Mindenesetre az a tény, hogy az egyén már időt és erőfeszítést költött, úgy tűnt, megerősíti a döntését.
Mivel az emberi táplálkozási preferenciák bonyolultabbok, mint a rágcsálók, az Angus MacDonald vezetésével működő másik laboratórium kutatói eltérő jutalmat kaptak a kísérletben részt vevő embereknek. Ízesített pellet helyett az emberi alanyok 30 percet töltöttek azzal a vitával, hogy videót nézzenek-e cica, tánc, táj vagy kerékpár-összeomlásokról. A rágcsálókhoz hasonlóan két akadályt helyeztek el a videók elõtt: egy képernyőt, amely jelzi az egyes videók megtekintéséhez szükséges várakozási idõt („ajánlat zóna”), majd külön felület egy ketyegõ idõzítõvel (a „várakozási zóna”). Az idő elteltével a videó lejátszódott, és a résztvevőt felkérték, hogy értékelje egy-öt csillag skálán. Csakúgy, mint korábban, az emberek a várakozási zóna bármely pontján megnyomhatják a „kilépést”, és továbbmehetnek a következő videóhoz.
A videók nem élelmiszerpelletek. Sweis azonban izgatottan látta, hogy kísérleti terve megalapozott: ha díjazás céljából „takarmányozásra” küldték, az emberek ugyanolyan valószínűleg alkalmazzák az elsüllyedt költségmegtévesztést, mint rágcsálóik társaik: A múltbeli elkötelezettség több jövőbeli elkötelezettséget váltott ki.
Mire táplálkoznak az emberek? A Minnesotai Egyetem kutatói szerint cica videók. (Igaz képek / Alamy) Volt egy másik csavar, amely ismerősnek tűnhet. Minél tovább mindegyik vizsgálati alany várt jutalmat, annál magasabbra értékelték azt: az emberek több ötcsillagos minősítést adtak a régóta várt videókhoz, és a rágcsálók hosszabb ideig tartózkodtak, miután fogyasztották a költséges falakat - egy proxy, mondta Sweis, hogy élvezze. A rágcsálóknak a takarmányozásra fordított értékes órájának felét ténylegesen azzal a tálalással töltötték, amelyet a közelmúltban kiürítettek. Sweis úgy véli, hogy ez a módszer a költséges döntések ésszerűsítésére a tény után: nem fizetne volna ennyit annyiban, ha nem lenne megéri.
„Ez egy nagyon izgalmas megállapítás - ezt a fajokon belül általában megfigyeljük” - mondja Valerie Reyna, a Cornell idegtudományi és viselkedési közgazdaságtan professzora, aki nem volt kapcsolatban a kutatással. "Ez a legalapvetőbb mechanizmusokon megy keresztül, amelyek a jutalmat a választásokhoz kötik."
Uma Karmarkar, a san diego-i kaliforniai egyetem idegtudományi és fogyasztói magatartási professzora dicsérte a tanulmány szigorú felépítését. „Mindig kihívást jelent, hogy kitaláljuk, hogy az emberekben milyen elfogultságot lehet megőrizni a fajok között” - magyarázza Karmarkar. "Remélhetőleg egyértelmű az erre irányuló törekvés: minél konzerváltabb ez a viselkedés vagy elfogultság, annál valószínűbb, hogy konzervatív áramköröket képviselnek, és minél több modellt kell tanulmányoznunk."
Miért hódít meg bennünket az elsüllyedt költséghamisítás? A Sweis számos lehetőséget kínál. Ennek oka lehet, hogy a jövő kiszámíthatatlan. Nem mindig van a legjobb mutató, amely alapján megítélhetjük befektetéseink megtérülését. Tehát kénytelenek vagyunk saját jóslataink pontosságán játszani. Az elsüllyedt költségmegtévesztés lehet egy önvédelmi mechanizmus, egy módja annak, hogy megerősítsük bizalmunkat a már megtett erőfeszítésekben - lényegében egy módja annak, hogy megtakarítsuk magunkat.
Vagy, folytatja Sweis, az lehet, hogy az a tény, hogy az összes elvégzett munka elfedi a fizikai és érzelmi motivációt. Gyakran sokkal több munka feladni a dolgát, és egy másik lehetőséggel kezdődik a semmiből. Ebben a fényben a cél, amelybe már elindult, egyre vonzóbbnak tűnik - minél közelebb kerülsz, annál jobb.
Ha azonban az elpazarolt erőforrásokkal kapcsolatos elméletek igazak, mondja Sweis, akkor az ajánlatzónának úgy kell kinéznie, mint a várakozási zónának: Minél inkább megfontoljuk lehetőségeinket, annál valószínűbb, hogy ezeket folytatjuk. Más szavakkal, a gofri e zónában továbbra is költségeket eredményez. De legalább a kísérletben ez nem volt a helyzet: Ehelyett az ajánlati zónában eltöltött időnek nincs hatása arra, hogy rágcsáló vagy ember folytatta-e élelmezési pelletét vagy videóját.
Sweis rájött, hogy ez azt jelenti, hogy a döntéshozatali folyamat két különálló szakaszra oszlik. Az elsőben megfontoljuk a választásainkat, amelyek még mindig nyitottak. Miután elköteleztük magát egy döntés mellett, belépünk egy második gondolkodási keretbe, amelyben küzdünk azzal, hogy betartunk-e döntést.
"Ez sok szabványos elméletet fúj el arról, hogy honnan merülnek fel elsüllyedt költségek" - mondja Redish. "Az a tény, hogy a zónák különböznek, azt jelenti, hogy mindegyikben eltérő folyamatnak kell lennie."
"A [tanulmány] lehetővé teszi számunkra, hogy egyes darabokat elvégezzünk, amelyek elsüllyedt költségmegtévesztésbe kerülnek, és kissé jobban megértsük őket" - tette hozzá Karmarkar. "A különböző folyamatok azonosításával új perspektívákat kínáltak a probléma néhány elemére."
Sweisnek más bizonyítékai vannak arra is, hogy az agy különböző részei ellenőrzik a döntéshozatal két szakaszát. Az előző munkában a csoport megmutatta, hogy a különböző drogok egereken függetlenül célozzák meg ezeket a rendszereket: A kokain megzavarja az elkötelezettség előtti ésszerű megbeszéléseket, míg a morfin veszélyezteti képességünket a veszteségek csökkentésére a rossz döntések meghozatala után. Sweis még egy neurális utat azonosított és sikeresen manipulált egerekben, amely úgy tűnik, hogy részt vesz a várakozási zónában a sietős döntések újraértékelésében.
Sokkal kevésbé tudunk a játékban lévő idegi áramkörökről, mivel az ajánlat zónájában gondolkodunk. Redish azt gondolja, hogy ennek valamilyen köze van a megbánásunk iránti érzésünkhöz. A csapat korábbi munkája azt mutatja, hogy az egerek, akárcsak az emberek, megbánják a rossz döntéshozatalt, és a negatív érzelmek átélésének félelme alapozhatja meg a jövőbeli döntéseket. Kiderül, hogy senki sem szeret tévedni.
Természetesen van egy nagy megválaszolatlan kérdés a jelenlegi tanulmányról: Valóban helyes-e összehasonlítani az éhes rágcsálók táplálkozást kereső embereket, akik hedonista örömöt keresnek a videók nézésekor? "Ezek az állatok megélhetésük, túlélésük érdekében dolgoznak, míg az emberek egy luxuscikk érdekében dolgoznak" - magyarázza Sweis. „[Ezek a különböző forgatókönyvek] aktiválhatják az agy különféle részeit.” A jövőbeli tanulmányoknak összehasonlíthatóbb feladatokat kell találniuk a két csoport számára.
Míg még sok tennivaló van, a veszteségráfordítás e két elemének alapját képező neurokémia szétválasztása segítheti az orvosokat jövőbeli pszichiátriai kezelések kezelésében, ideértve az étkezési rendellenességeket vagy a kábítószer-függőséget. Nyilvánvalóvá válik, hogy a neurológiai rendellenességek esetében nem biztos, hogy mindenki számára egységes kezelést lehet alkalmazni - és az idő múlásával a kezelési programokat kifejezetten a játék során alkalmazott specifikus áramkörökhöz lehet igazítani. Fontos, hogy Redish rámutat, hogy a viselkedés szintén kiképezhető: Mivel továbbra is boncoljuk a döntéshozatali elemeit, lehetséges, hogy több pszichológiai eszközt és akár játékot is beépítenek gyógymódként.
"Annak érdekében, hogy oda tudjunk jutni, először meg kell értenünk, hogyan működik a rendszer" - mondja.
