A virginiai Richmondban található Martin Ügynökség emlékezetes hirdetési kampányokat készít. Az 1960-as évek végén a csoport megalkotta a most híres turisztikai szlogent: „Virginia a szerelmesek számára.” A közelmúltban a hirdetőbolt létrehozta a Geico gekkót, a Freecreditreport.com fülbemászó jeleit a hitelképességének ismeretének következményeire és „ Peggy ”, az Discover Card reklámjainak értéktelen (és a név ellenére férfi) ügyfélszolgálati munkatársa.
A 2012. február 5-i Super Bowl előtt és a reklámok elkerülhetetlen zümmögése előtt beszéltem az ügynökség elnökével és vezérigazgatójával, John Adams-szal. Az Amerikai Történeti Múzeum „Az amerikai vállalkozás” kiállítás tanácsadója, amelyet 2015-ben nyitnak meg. Adams tükrözi a Super Bowl korábbi hirdetéseit és ügynökségének kreatív folyamatát, most és a jövőben is.
A Super Bowl-ról sokan a valós játék helyett sokkal inkább a reklámokra számítanak. El tudom képzelni, hogy különös figyelemmel figyeli. Milyen a Super Bowl nézése veled?
Időnként meghívjuk a társaság embereit, hogy jöjjenek egy Super Bowl néző partira. Ez tényleg vicces, mert a beszélgetés folytatódik a játék során, aztán mindenki elhallgat, a kereskedelmi szünetek alatt.
A Super Bowl egyedülálló helyszín. Úgy gondolom, hogy a reklámok szórakoztató értékét, megkülönböztető képességét, áttörési értékét sokat felhívják. Az USA Today a Super Bowl utáni napon jelent meg, és rangsorolja a reklámokat. Nagyon sok szerkesztői megjegyzés van a reklámokról. Ez egyszerűen különbözik a szokásos televíziós reklámok készítésétől. Ennek van egy jó oldala, azaz hogy a reklámok általában nagyon szórakoztatóak, majd van egy hátránya, hogy az olyan sok hirdető számára a szórakoztató érték néha felülmúlhatja a gyakorlati értéket.
Ebben az évben a 30 másodpercre eső ár állítólag körülbelül 3, 5 millió dollár. Megéri?
Általában azt mondanám, hogy igen, ez jó üzlet - ha megnézzük az elért 1000 emberre eső költségeket. Tavaly a Super Bowl új rekordot állított fel a nézők körében. Majdnem 163 millió ember volt.
Most, miután ezt mondta, az egyik televíziós lehetőség konkrét költségeit a márka költségvetésének összefüggésében kell bevonni. Tehát, ha ez a költség a költségvetésének 5 százaléka, akkor ez nagyon jó vétel, mert nem túl sok zsetont helyez el ehhez a reklámhoz. Ha ez a költségvetés 30 százaléka, akkor ez nagy tét. A dotcom fellendülése során voltak olyan internetes cégek, amelyek szinte a Super Bowl expozícióval fogadtak a gazdaságra. Egy vagy két esetben működött. A legtöbb esetben nem, mert nem volt elegendő egy vállalat tényleges indításához és egy új ötlet iránti elbűvölet fejlesztéséhez.
Tavaly a Martin Ügynökség létrehozott egy 30 másodperces játék előtti helyet a Living Social számára. Meddig kellett elkészíteni az ügynökséget? És át tud-e vinni minket a folyamaton?
Visszatekintve ezt nehéz elképzelni. 18 napunk volt arra, hogy ezt összerakjuk. Amikor elkezdtünk dolgozni a Living Socialnál, és a gondolkodási folyamatuk ütemezése és a Super Bowlban való futtatásról szóló döntéshozatal időzítése felháborítóan tömörített időkeretet eredményezett. Teljesen és teljesen atipikus volt minden reklám számára, nem is beszélve a Super Bowl reklámról. A televíziós reklám fejlesztésére, jóváhagyására és előállítására általában az a hét fordul elő, amely 10 hét vagy 11 hét között van.
De átmentünk a tipikus folyamaton. A reklámra egy üzenet célja van beállítva, és ezt egy ügyféllel együttműködve hajtják végre. Manapság nagyon gyakran a cél az, hogy „Szeretnék többet észrevenni. Nagyon szeretnék rangsorolni a közvélemény-kutatások során. Olyan akarok lenni, amiről az emberek beszélnek. ”Ha a cél kitűnik, akkor létrejön egy kommunikációs stratégia. E cél elérése érdekében kinek kell irányítanunk a reklámot? Melyik célközönség? A Super Bowl közönség természetesen annyira óriási, hogy szinte minden célcsoportot lefedi. És mi az a célközönség, mi a viselkedés vagy hozzáállás megváltoztatása, amit az egyén számára meg akarunk változtatni?
Innentől kezdve az írónak és a művészeti rendezőnek feladata kreatív ötlet kidolgozása, amely reagál az adott stratégiára, és amely kényszerítő, és amelynek stílusa és hangstílusa tükrözi a hirdetett márka személyiségét. Ennek az ötletnek elválaszthatatlanul kapcsolódnia kell egy adott márkához. Mindannyian megtapasztaltuk azt a televíziós reklámot, amely tetszett, de nem tudjuk emlékezni arra, kinek volt az. Ez kudarc. Amint az ötletet benyújtják és jóváhagyják, akkor megkezdődik a gyártás. A produkció szakaszai az casting, a helymeghatározás, a forgatás, a szerkesztés, a hangfelvétel és az összes dolog, amely ebbe beletartozik.
John Adams, az Amerikai Történeti Nemzeti Múzeum "American Enterprise" kiállításának tanácsadója szerint a Super Bowl kedvenc hirdetése a Tabasco szósz volt. (A Martin Ügynökség jóvoltából) 
A Martin Ügynökség létrehozta a Freecreditreport.com "Peggy", az értéktelen ügyfélszolgálati képviselője az Discover Cardnak és az itt bemutatott ősembernek a Geico számára. (A Martin Ügynökség jóvoltából) 
Ez az Apple számítógépre vonatkozó 1984-es reklám drámai hatással volt az Apple megjelenő nézetére. (Youtube) 
Az E * TRADE reklámok 2007 óta a Super Bowl vágánya. (YouTube) 
A Darth Vader öltözött fiatal fiúval rendelkező Volkswagen reklám 2011-ben debütált. (YouTube) 
A Chrysler az Eminem rapperrel társult ehhez a reklámhoz, amely lényegében újraindította a társaságot, miután csődbe került. (Youtube) Egy dolog, amit egy jó Super Bowl reklám képes megtenni, a márka imázsának átdolgozása. Van egy olyan reklám, amely eszébe jut, amely ezt a legjobban teljesítette?
Szerintem kettő van. Az egyik az „1984” című kereskedelmi név, amelyet abban az évben készítettek az Apple számítógépre a Super Bowl-ban. Az összes, amit a reklám javasolt, drámai hatással volt az Apple megjelenő nézetére. Kevésbé volt a változás kérdése, és inkább a társaság hozzáállásának vagy etoszának kiejtése és demonstrálása. Ez egy olyan számítógép, amely azoknak szól, akik nem csak a tömeggel vonulnak.
Az egyik, amelyet tavaly készítettek, nagyon jó munkát végzett egy új nézet bevezetésével egy régi márkáról, amelyet mindannyian tudunk, és ez a Chrysler márka. A gondolat arról szól, hogy ez az autó egy csodálatos, ikonikus, hiteles amerikai helyről származik, az úgynevezett Detroit. A reklám végén használt kifejezés: „Detroitból importálva”. Ez arra törekedett, hogy teljesen átfogalmazza Detroitról alkotott véleményünket, amely sok ember szerint egy pusztaság és egy olyan város, amely csak annyira nehéz helyzetben van, és ezzel cselekedve átformálta Chryslerről alkotott véleményünket. Emlékszem, hogy sújtotta és továbbra is sújtja, amikor látom, hogy a reklám kibontakozik.
Mi a minden idők kedvenc Super Bowl hirdetése?
Személyes kedvencem egy egyszerű, kevés reklám. Néhány évvel ezelőtt futott egy Super Bowl-ban, és erre a csodálatos Tabasco szósznak nevezett termékre készült. Van egy archetipikus déli srác este nagyon szerény házának tornácán, és eszik valamit, egy szelet pizzát. Átnyúlik, felveszi a Tabasco szószot, és csak egyfajta megsemmisíti a pizzát a szószban, és harap. Ebben a pillanatban azt a következtetést vonhatjuk le, hogy kicsi háza valahol a Louisiana bayou-ban található, vagy valami más. Nagyon közeli formában látjuk, kétségtelenül számítógéppel támogatva, egy kis szúnyog földet a karján. Majdnem mikroszkopikus részletekben látjuk, és a szúnyog megharapja a fickót. Valójában hallatsz egy kis szúnyogos hangot a szúnyog által, amely durvanak hangzik, de nagyon szórakoztató volt. A szúnyog ezután elszáll. Most azon a nézőpontban vagyunk, aki figyeli a kis szúnyog elrepülését. A szúnyog körülbelül tíz lábnyira lesz a tornácról, és felrobban.
Csont egyszerű és nagyon szórakoztató módon mondani, hogy ez a cucc nagyon forró. Azt hittem, olyan egyszerű, olyan közvetlen és annyira félreérthetetlen a kommunikációban. Nem maradhatott ki a lényeg. És oly módon nyújtották, hogy nagyon sok kézműves volt hozzá. Ez egy furcsa kis reklám, de imádom.
Ön szerint mi a legfontosabb eleme a sikeres hirdetésnek?
Az a képesség, hogy pozitív figyelmet vonzzon - ez kulcsfontosságú -, és egyértelműen kommunikáljon egy érdekes ötlettel egy termékről vagy szolgáltatásról. Értékesítjük az ügyfelek termékeit és szolgáltatásait, de ha az lencse másik végén nézzük, mit csinálunk a fogyasztók számára? Csak bosszantjuk őket, vagy valami hasznosat csinálunk? Azt hiszem, amit csinálunk, az az, hogy az embereket életük során potenciálisan jobb választásokra vezessük be.
A Geico számára az ügynökség sokrétű megközelítést alkalmazott, olyan hirdetésekkel, amelyekben a gekkó, a barlanglakók, a Kash és a retorikus kérdések srác szerepelnek.
Igen, ez egy érdekes út volt, hogy odaérjünk erre a helyre. Amikor erre egy marketingszakembert tekint, aki klasszikusan képzett marketingre, akkor azt mondja: “Ez abszolút eretnekség. Ez őrült ezt tenni, ha három vagy négy különböző kampányt szervezünk, nem is beszélve arról, hogy ezeknek a kampányoknak gyakran kettő vagy több fut egyszerre. ”Mindannyian megtanultuk, hogy egy eladási ötlettel foglalkozol, és belekapasztalod azt, és újra, különben az emberek nem kapják meg. Ha a piacon egynél több üzenet érkezik a márkájáról, akkor az emberek zavarodnak abban, mire állnak.
Mivel a Geicóval együtt dolgoztunk az elmúlt 17 évben, sok mindent megvizsgáltunk, ideértve a kulturális jelenségeket is. Megfigyeltük a szórakozás fejlesztésének és fogyasztásának módját ma, és ez változik. Egy egyszerű példa: a bűncselekmény dráma. Az '50 -es és '60 -as években a „Dragnet” kissé nyitott gambitot mutatott Jack Webb (aki Joe pénteken őrmestert játszik) és kollégája között, majd egyetlen bűncselekményre került sor, amely ekkor megoldódott. 30 perces epizód. Ön előre látja az elmúlt évtized szembeszökő drámai drámáját, és a „The Sopranos” című művet is láthatja. Nos, a „The Sopranos” -val több történet folyik egyszerre. Van Tony Soprano, és Carmela, és Junior bácsi története. Lehet, hogy egy epizód során nem lát fejlődést egy adott történetben, majd a következő epizódban valaki vicces módon nézi meg valakit, és rájössz, ó, igen, hogy ez a két epizóddal ezelőtt visszahúzódó eseményre vezethető vissza. Hasonló jelenség a „24” sorozattal és a „Lost” programmal.
Elzárkóznak minket. Jelenleg a CNN van a tévében, két külön bejárással, a képernyő alján. Egyszerre több dolog folyik a számítógép képernyőjén. Felbukkanó reklám van. Elkezdtük észrevenni ezt, és elkezdtük kísérletezni. Azt fedeztük fel, hogy elég biztos, hogy az emberek nem zavarodnak. Az emberek lenyűgöztek. Nagy előnye, hogy néhány ember reagál a barlanglakókra. Úgy gondolják, hogy a barlanglakók vidámak. Mások szerint ez hülye, de ők szeretik a gekkót.
Mi a hirdetés volt a legnagyobb játékváltó az iparág számára?
Nem hiszem, hogy egyetlen hirdetés lenne. A reklám teljes digitális élménye az utóbbi fél évszázad játékváltója. Olyan évtizedek óta a reklám a bemutatás folyamata. Van egy termékünk, eldöntjük, hogy a terméknek mit kell állnia, hogyan vonzza a célközönséget, és ezt a terméket mutatjuk be a reklámban. Egyirányú kommunikáció: prezentáció. Most természetesen nem csak mi vagyunk azok, akik meghatározzák a márka észlelésének módját. Van bloggerünk. Van Twitterünk. Van Facebook. Van YouTube, ahol az emberek paródiákkal szolgálnak a televíziós reklámokban. Célunk, hogy beszélgetést indítsunk, majd részt vegyünk a beszélgetésben. Meg kell értenünk és át kell vennünk azt a tényt, hogy mi és ügyfeleink nem csak a márka történeteinek alkotói. Fogyasztóink, a világ más országaiban társalkotók, mert hirdetéseinkre adott válaszukat ugyanolyan sok ember láthatja, mint a reklámot.
Építünk egy alapot. Ezután fogyasztóink betesznek néhány téglát. Ha okosak vagyunk, nem csak a márka történetének saját véleményére reagálunk, hanem a fogyasztók véleményére is. Tehát itt olyan kifejezést használtunk, amely aláhúzza a lényegét. Beszélünk a történetmesélésről a történetépítésre történő változásról. Mi és a fogyasztóink történeteket építünk.
