Ha soha nem vetted észre a vezetéknevemet, akkor csak tudd, hogy ez Z-vel kezdődik. Lehet, hogy néhány ember ezt bosszantónak találta - Thomas Zych 2004-ben elnökölt azért, hogy véget vessen a „zsarnokságnak”, hogy betűrendesen rendezzék a dolgokat - de én Mindig úgy gondoltam, hogy ez elég kényelmes. Soha nem kellett pazarolnom az időm, hogy sorban találjam a helyem. A nevemet mindig könnyű megtalálni bármely lista végén. És a szavazási sor szinte mindig rövidebb azok számára, akik az ábécé végén vannak.
Tehát érdeklődéssel olvastam ezt a Journal of Consumer Research című tanulmányt, melynek címe: „A vezetéknév hatása: Hogyan befolyásolja a vezetéknév a megszerzés időzítését.” Ebben Kurt Carlson a Georgetown University-ből és Jacqueline Conard a Belmont Egyetemen tesztelik elméletüket arról, hogy Az ábécé vége közelében nőnek fel utónevek, és nagyon eltérő tapasztalatokkal élnek, mint az osztálytársaik az elején. Ennek eredményeként azok a betegek, akiknek a vége közelében nevek vannak, oportunistabbá válnak és gyorsabban reagálnak arra, amit a kutatók „beszerzési lehetőségeknek” neveznek - direkt-mail-ajánlatokat kínálnak, helyettesítik azokat a tárgyakat, amelyek élettartama végére értek, vagy új technológiákat alkalmaznak .
Carlson és Conard négy kísérletet hajtottak végre az elméletük kipróbálására - ingyenes MBA jegyeket kínáltak az MBA hallgatóknak egy kosárlabda játékra; felnőttek egy csoportjának felkérése, hogy vegyen részt egy felmérésben 500 dollár nyerési esélyért cserébe; lehetőséget biztosítanak az egyetemi hallgatóknak és a hallgatóknak egy borválasztási tanulmányban való részvételhez, és 5 dollárt és egy üveg bort kaphatnak; és kérdezzen egy korosztályt az árengedmény vonzerejéről a szükséges hátizsák vásárlásakor. A kutatók mindegyik esetben megvizsgálták, hogy az emberek milyen gyorsan reagáltak az ajánlatra, és összehasonlították azzal, hogy vezetékneve (gyermekkorában) betűrendben található. És minden alkalommal kis hatást tapasztaltak, amikor az ábécé végéhez közeli emberek kissé gyorsabban reagáltak az ajánlatra, mint az elején.
De szkeptikus vagyok. Nem vagyok az új technológiák korai alkalmazója, minden nagy vásárlás előtt időt veszek a lehetőségek kutatására, és ritkán válaszolok a közvetlen levél (vagy e-mail) ajánlatokra. Úgy tűnik, nem illik bele ebbe a „vezetéknév-effektus” elméletbe.
És még egyszer, soha nem találtam, hogy Z-vel lenni ilyen nehéz. És valószínűleg más embereket valóban befolyásolta a sorba helyezkedés, miközben felnőtt, és ez most befolyásolja azt, hogy hogyan viselkednek vásárláskor.
De amint Timothy Noa a Palaban megjegyezte:
Carlson és Conard a tanulmány végén elismerik, hogy nem tudják igazán megmondani, vajon az R-Z-k gyorsabb reakciója az act-now típusú marketingre okos vásárlókat vagy szoptatókat tesz-e őket. Az első és a harmadik kísérletben számomra tűnik, hogy a válaszadók őszinte prioritások alapján cselekszenek-e, vagy csupán a javasoltságot mutatják be, mivel átrendezik az ingyenes kosárlabda jegyek és üveg borok elfoglalásának terveit. A második és a negyedik kísérlet világosabbnak tűnik azokban az esetekben, amelyeket a közgazdászok „a haszon maximalizálására” hívnak. Nem ismerek senkit, aki nem tudna extra 500 dollárt felhasználni; ugye? A hipotetikus a hátizsákkal kapcsolatban azt feltételezi, hogy a hallgatónak valóban szüksége van egy új hátizsákra, tehát, kivéve ha úton van egy vizsgára vagy első találkozóra a jövőbeli feleségével, vagy egy munkainterjúra Goldman Sachs-szal - és ezek egyike sem áll hipotetikusban - bolond lenne átadni a kedvezményt.
A tanulmány nagy üzenete mindazonáltal a marketingszakemberek számára szól (mit várhatna el még egy fogyasztói folyóiratról?). Carlson és Conard megjegyzik, hogy az ábécé végén az emberek jobb célokat tűznének ki bizonyos promóciókhoz, és amikor a marketingszakemberek gyorsan akarnak vevőt építeni.
Azt hiszem, a számomra ez a hatalmas üzenet az, hogy több levélszemétre számíthatok.
