Ez a sorozat a modern mandarin marketingjének megtekintésével indult. Aztán kiderült, hogy a tudomány hogyan segített formálni ezt a népszerű gyümölcsöt. Ma visszatérünk arra az időre, amikor a citrusfélék reklámja nem csupán a termékek eladása volt, hanem Kalifornia fantasztikus imázsának ápolása és ezer mérföld távolságon keresztüli távírása volt.
Nem véletlen, hogy a citrusfélék ragyogó színei - élénk sárga, sugárzó narancs, rózsaszín grapefruit - szintén azok az árnyalatok, amelyek az álmodozó kaliforniai tájak ábrázolására szolgálnak a grafikai tervezésben és az illusztrációkban évszázadok óta. A csendes-óceáni partvidék mezőgazdaságának régóta eszköze volt a helymeghatározás és az életmód kommunikációja a sokkal kevésbé gyümölcsöző éghajlatú emberekkel.
A 19. század végén, amikor a vasút csak most kezdte el friss ételeket vonni az Egyesült Államokban, a ládákat díszítő címkék meghívást tettek Nyugatra. Az álom feltalálása: Kalifornia a progresszív korszakon keresztül Kevin Starr történész emlékeztet: „Fél évszázaddal korábban Kaliforniában a kelet elérő arany átrendezte az ország pénzügyeit; most a nemzet táplálékát - keményítő, olajos, sós, a pácolás elsődleges megőrzési módjának felhasználása miatt - Kalifornia is befolyásolja. Egy egész amerikai generáció narancs ládaként találkozna Kaliforniával városi vagy falusi piacain. ”
(Antik Címke Co.) A Sunkist volt a legkorábbi nagykövet. A szövetkezeti kaliforniai gyümölcstermesztõ cégek védjegye a Sunkist márka ernyõjévé vált több száz családi gazdálkodó és kistermesztõ számára. A Sunkist logójának és grafikus identitásának kifejlesztésével a termesztők cseréje egy olyan hirdetési témájú csoportba ütközött - egészség, háztartási boldogság, jólét, tiszteletreméltás -, amely végül egy kaliforniai narancs étkezését vagy egy pohár kaliforniai narancssárga ivását eredményezné. a megfelelő amerikai szándék rituáléja. ”1914-re, a Starr jelentése szerint:„ Az amerikaiak narancsfogyasztása 79, 6 százalékkal nőtt, az 1885-es naptól naptárig tartó évre számítva körülbelül negyven narancsra évente egy évben. ”A citrusfélék A fellendülés volt Kalifornia második aranyszélje.
(Antik Címke Co.) Mint bárki, aki már látta a szüreti gyümölcsládának címkét (és ki még nem?), Ez nem csak azért történt, mert a hirdetők stratégiai voltak, hanem azért, mert a művészek zseniálisak voltak. De ritka olyan régi címkét találni, amelyet a kép alkotója írt alá. A legtöbb terméket névtelenül, belső címkék készítették a nyomdákban, ahol a címkéket gyártották. Max Schmidt az a név, amellyel a leggyakrabban jár ez az évtizedes vizuális narratívum eredete nyomon követésekor.
(Antik Címke Co.) Németországban született Schmidt 1871-ben bevándorolt San Franciscóba, és 1872-ben nyitotta meg saját nyomdáját, a mai SOMA kerületben. Szomszédságában volt a finom betűkkel, de nem volt képes beszélni. Az első San Francisco-i évében gravírozást tanult, miközben a város korai készletről szóló újságának nyomtatási osztályán dolgozott, és megcsiszolta litográfiai készségeit címkék készítésénél egy szivarkészlet gyártójánál. Amikor megnyitotta a Schmidt litográfiai társaságot, a borcímkék voltak az első hívókártyája. A The National Lithographer szakmagazinban közzétett életrajz Schmidtről mondta: „Itt egy valódi üzlet volt, éppen akkor kezdődött, amikor Max Schmidt elindította magának. Növekedett és kibővült, amikor a németek és az olaszok a San Francisco-tól északra fekvő hegyekben betakarították a szőlőt, kinyomták a levet és palackozták. Címkékre volt szükségük egy terméknek, amely helyet foglal el a világ híres évjáratai között. ”
De a bor nem élvezte ugyanolyan korai növekedési pályát, mint más kaliforniai mezőgazdaság a kártevők kitörésének, a korlátozott földterületnek és végül a tilalomnak a kombinációja miatt. A 20. század fordulójától az 1950-es évekig a gyümölcs a vaj volt Schmidt Litho kenyéréhez.
(Antik Címke Co.) Schmidt művészek és metszők csoportját alkalmazta, akik mészkőlapokat és cinklemezeket (ezt cinkográfiának nevezték) az eredeti képek áthelyezésére a címkelapokra. Mindegyik színhez új eredetit kellett készíteni. Az alumínium prések és az ofszet nyomtatás később jött, és ahogy a gyártáshoz szükséges eszközök is fejlődtek, a címkék stílusa és témája is változott. (Mélyreható szóbeli történelem, amelyet a Schmidt Lithograph több életen át tartó munkatársa említ és 1968-ban publikált, a Berkeley-i Kaliforniai Egyetemen érhető el.)
(Antik Címke Co.) „A dekoratív és a grafikai művészet három különböző időszakon belüli fejlődéséről beszélünk” - mondja Kendra Dillard, aki a Sacramento állambeli Kaliforniai Állami Vasúti Múzeumban jelenleg látható gyümölcs-ládaművészeti kiállítás kurátora. Az 1880-as és 1890-es években a címkék nagyon virágosak és részletesek voltak, díszes, művészi virágzik. Az 1920-as évekre az art deco stílusok elvándoroltak Los Angelesből. Archie Vasquez, a kevés művész közül, akinek a nevét még mindig a gyümölcscímke kialakításával társítják, a légkefe-árnyékolással hangsúlyozta a gyümölcs eredetét és minőségi fokát közlő szavakat. Ebben a korszakban a hirdetőtáblák egyre inkább mindenütt jelentek meg, és egy San Francisco-i székhelyű művész, Othello Michetti nevű művész még inkább előtérbe helyezte a betűket, elhagyva a korábbi stílusok szemléltetőbb látványát és részleteit.
(Antik Címke Co.) 
(Antik Címke Co.) Az út mentén a ládacímke kialakításának témái a „munkavállalók” felé irányultak - a közvetítők, akik nagykereskedelmi gyümölcsöt vásároltak a piacok számára -, mint az élelmiszerboltok. Egyszerűen fogalmazva, ez egy férfiakat megcélzó hirdetést eredményez. "Ennek megfelelően az 1920-as évek végén és az 1930-as években a nők - amelyek már népszerű címkék-szimbólumok - egyre inkább csábító képet alkotnak egy nyilvánvaló játékban, hogy vonzzák a férfi vásárlókat a keleti parti aukciókon."
(Antik Címke Co.) Még gyakrabban a címkék mutatják a szállítás legújabb előrelépéseit - amelyek nemcsak szexi képet alkottak, hanem az ipar forgalmazási hálózatainak felgyorsulását is jelezték. A Ventura, a kaliforniai székhelyű légijármű-márkájú narancs korai hirdetéseiben egy hagymás zeppelin repül egy ködös mezőgazdasági területek felett. Amikor azonban a repülőgépek az áruk mozgatható életmódjává váltak, az Airship címkén egy turbófúvóka szerepelt, amely gyorsan merült fel a sima kék ég felé. Az 1910-es években a Windermere Ranch lóhordozással reklámozta narancsjaikat; de az 1920-as évekre egy fekete rodster vágta át a ligeteket.
(Antik Címke Co.) 
(Antik Címke Co.) Aztán az 1950-es években egy újabb újítás lezárta az amerikai népi dizájn e vonalait. A viasszal bevont karton kifejlesztése kiküszöböli a fából készült gyümölcsládák és ezzel együtt a papírcímkék szükségességét. Ezen túlmenően a címke ígérete, hogy Kaliforniát álmaként célozza meg, szinte túl jól működött. Amint Laurie Gordon és John Salkin egy kaliforniai történelmi negyedév 1977-es cikkében megjegyzi, „A háború után az ötven éves„ kaliforniai eladás ”a dél-vidék nagymértékű újjáépítéséhez vezetett, amelyet soha nem számítottak a narancssárga arany népszerűsítésének korai éveiben. . "[...] A gyümölcsös síkság fantáziája átalakult külvárosi látomássá, és az új ház elterjedt azon területeken, amelyeket valaha a citrusfélék borítottak."
A csomagoló házak elhagytak és több tízezer fel nem használt címkét égettek el, de még több ezer maradt (tegye a kereső kifejezést az Etsy-be, és órákig foglalkozik). Míg a mögöttük álló művészek sajnos azonosíthatatlanok a történeti nyilvántartásban, maga a művészet az egyik legszínesebb szál, amelyre a kaliforniai kultúra közel egy évszázadának nyomon kell követnünk.
Kövesse @sarahrich
Kövesse @smithsonianmag
