2010. november 2-án a Facebook körülbelül 60 millió ember hírcsatornájának tetején egy párt nélküli „szüntesse meg a szavazatot” szalaghirdetést jelentette, amely emlékeztette a felhasználókat, hogy a választási nap volt. Az üzenet lehetővé tette számukra, hogy megkeressék a helyi szavazóhelyeket, kattintanak egy gombra, hogy elmondják a barátaiknak, hogy megszavazták, megnézhetik, hány ember a Facebookon mondta, hogy szavaztak, és láthatják azokat a képeket, amelyeken barátjuk eddig szavazott.
A felhasználók ellenére azonban a Facebook a szalaghirdetést úgy alakította ki, hogy egy hatalmas valós társadalmi kísérlet lehetővé tegye a kaliforniai egyetemi kutatókkal való együttműködés részeként. A minta egy százaléka - körülbelül 600 000 ember - látott hasonló üzenetet, de barátai fényképei nélkül, akik már rákattintottak a „Szavaztam” gombra. További 600 000, kontrollként működő csoport egyáltalán nem látott szavazási üzenetet.
Most, a természetben ma közzétett tanulmány szerint a kutatók összehasonlították a nyilvánosan elérhető szavazási nyilvántartásokat a Facebook felhasználói viselkedésével kapcsolatos adatokkal annak meghatározására, hogy az üzenet becslések szerint 340 000 embert ösztönöz szavazásra, akik egyébként nem lennének. „A szavazók részvétele hihetetlenül fontos a demokratikus folyamat szempontjából. Szavazók nélkül nincs demokrácia ”- mondja James Fowler, az UCSD professzora, a cikk vezető szerzője. „Tanulmányunk szerint a társadalmi befolyás lehet a legjobb módja a választók részvételének növelésére. Ugyanilyen fontos, hogy megmutatjuk, hogy az online események nagyon fontosak a „való világ számára”. ”
A kutatók rájöttek, hogy egy Facebook felhasználó, aki egyszerűen rákattint a „Szavaztam” elemre, nem azt jelenti, hogy valójában gondot fordítottak a szavazásra. Ehelyett a nyilvános szavazási nyilvántartásokat elemezték, számítógépes algoritmus segítségével, hogy összekapcsolják a Facebook-fiókokat a valóban regisztrált szavazókkal. Ennek során olyan technikát alkalmaztak, amely eltakarja a felhasználók egyéni identitását, miután egyeztették őket, és megakadályozták, hogy a Facebook hozzáférjen az olyan adatokhoz, amelyek megmutatják, hogy melyik felhasználójuk ment a szavazásra.
Miután a Facebook-fiókok illeszkedtek a szavazási nyilvántartásokhoz, a kutatók az adatokat bányászták. Amit találtak, izgalmas: Azok a felhasználók, akik látták a teljes reklámcsíkot és a barátok fényképeit (melyeket a kutatók „társadalmi üzenetnek” neveztek), 0, 39 százalékkal nagyobb valószínűséggel szavaztak, mint azok, akik nem láttak üzenetet. Összehasonlítva azokkal a felhasználókkal, akik látták a szalaghirdetést, anélkül, hogy barátaik fényképei voltak (amelyeket a kutatók „információs üzenetnek” neveztek), azok a felhasználók, akik a „közösségi üzenetet” látták, továbbra is 0, 39 százalékkal nagyobb eséllyel szavaztak.
Az információs üzenet (felül) nem volt hatékony a valós szavazás növelésében, ám a társadalmi üzenetnek (alul) észrevehető hatása volt. (Kép a természet segítségével) Más szavakkal, az üzenet kulcseleme, amely a felhasználókat a közvélemény-kutatásokhoz vezette, az volt, hogy bizonyos barátok már szavaztak - és ezen információ hiányában az üzenetek teljesen hatástalanok voltak. "A társadalmi befolyás minden különbséget tett a politikai mozgósításban" - mondja Fowler. „A szavazáson nem az a„ szavaztam ”gomb vagy a látványmatrica, amelyet mindannyian láttunk. A hozzátartozó személy. ”Bár a 0, 39 százalék kis számnak tűnik, a teljes mintára extrapolálva azt jelenti, hogy a kampány közvetlenül 60 000 extra szavazathoz vezetett.
A kutatók az üzenet közvetett hatását is megvizsgálták - vajon azok a barátok, akik látták az üzenetet, valószínűbb-e a valódi társadalmi nyomás miatt szavazni, még akkor is, ha maguk nem látják. Annak tudatában, hogy nem minden Facebook-barátság jön létre egyenlően (mindannyian vannak Facebook-barátokkal, akiket évek óta nem látunk vagy beszélgettünk), kifejezetten a „közeli barátokkal” rendelkező felhasználókra nézték meg a szavazási üzenetet, a „közelség” meghatározása egy pár ember közötti Facebook-interakciók számával, például fényképek címkézése és üzenetek küldése között.
Az adatok lebontásakor kiderült, hogy ez a közvetett hatás valóban erősebb, mint maga az üzenet közvetlen hatása: A valós világválasztáson becslések szerint további 280 000 szavazatot adtak azok a felhasználók, akik nem látták az üzenetet, de közeli barátai voltak, akik voltak, összehasonlítva azokkal, akik sem az üzenetet nem látták, sem pedig olyan közeli barátaiknak sem volt. Hogy kitaláljuk, miért, a kutatók interjút készítettek egy kis felhasználói mintával, és megállapították, hogy e növekedés túlnyomó többsége a közeli barátokkal offline kapcsolattartásoknak tudható be, vagyis ha egy közeli barát látta a „társadalmi üzenetet” ha motiválták a szavazást, és azt mondta, hogy személyesen szavaztak, akkor Ön is valószínűbb, hogy szavazni fog.
Fowler, a Connected: A közösségi hálózatok meglepő ereje szerzője úgy érzi, hogy a közösségi üzenetküldés közvetett hatásait gyakran alábecsülik. "A viselkedésváltozás fő mozgatórugója nem az üzenet - ez a hatalmas közösségi hálózat" - mondja. "Akár akarjuk elkerülni a szavazást, vagy javítani akarjuk a közegészségügyet, nemcsak a beavatkozás közvetlen hatására kell összpontosítanunk, hanem a közvetett hatásra is, mivel az emberről emberre terjed."
A kutatócsoport arról számol be, hogy a Facebook-nal együtt folytatják annak kutatását, hogy milyen típusú üzenetküldés működik a legjobban, ha az embereket a szavazásokhoz vezetik. Tehát ezt a választási napot, ha üzenet jelenik meg a hírcsatorna tetején, figyelmeztetni kell: Lehet, hogy részt vesz egy kísérletben. Ön dönti el, hogy szavazzon-e vagy sem.
