2011. május volt, és Mizuki Takahashi, a japán Mito város művészeti kurátora nem tudta elhinni az iróniát. Alig két hónappal korábban országát károsította a földrengés, a szökőár és a nukleáris összeomlás „hármas katasztrófája”. És mégis itt volt, olvastam a japán gazdasági, kereskedelmi és ipari minisztérium jelentését, amely az „Új Japán” márkanév alatt az ország újjáélesztésére vonatkozó elképzelést terjesztette elő. A Fukushima Daiichi atomerőmű reaktorában nem volt semmi „jó”, Takahashi megjegyezte.
A japán „hűvös” márkanév elképzelése megelőzte a baleseteket. A Cool Japan tanácsadó testület, az úgynevezett Cool Japan tanácsadó testület, 2010 óta dolgozik ezen a legújabb javaslaton. És a „Cool Japan” fogalma legalább egy 2002. évi külpolitikában írt cikkre vezethető vissza, megfigyelve, hogy míg Japán bruttó nemzeti terméke elhalványult. A kilencvenes években növekedett a „bruttó nemzeti hűvös”, melyet kulturális termékei, például a manga (képregények) és az anime (animáció) nemzetközi népszerűsítése táplált.
Az elmúlt évtizedben más országok ugrottak a márkanévre, és olyan szlogeneket fogadtak el, mint „Incredible India” és „Drink Finland”. A kulturális export marketingjével a nemzetek reménykednek egy hatalmas globális piac megérintésében. És a nemzet márkaépítése a „puha hatalom” egyfajta formája lehet, a hátsó ajtó befolyásának megszerzésének módja a nemzetközi közösségben.
Ian Condry, a MIT kulturális antropológusa szerint valami oly látszólag könnyű, mint a Pokemon megszállottsága, amely egészében „japán emberek iránti együttérző reakcióvá” válhat. Szkeptikus azonban Japán hűségének hivatalos kísérleteire. "A japán népkultúra élvonalában éles és színtelen, ezért valószínűleg korlátozott azok a dolgok, amelyeket Japán évente konzervatív kormánya hajlandó nyilvánosan támogatni" - mondja.
Az biztos, hogy az országok mindig is arra törekedtek, hogy befolyásolják, hogyan látja őket a világ többi része. A „nemzet mint termék márkaneve” viszonylag új megközelítés, amely „nagyon különbözik attól, hogy egy nemzetre mint polgárok közösségére gondoljunk” - mondja Katja Valaskivi, a médiatudomány és a japán nemzetmárka-fejlesztési finn kutató. Ön elkezdi feltenni a rossz kérdéseket, és azt mondja: „Hogyan lehetünk vonzóbbak?” Helyett „Hogyan lehetünk befogadóbb, demokratikusabbak, vendégszeretõbbek?” Valójában Simon Anholt, az Egyesült Királyságban székhellyel rendelkezõ független politikai tanácsadó aki közzéteszi a nemzetmárkák éves értékelését, megállapította, hogy végül az országokat viselkedésük, nem pedig szlogeneik alapján ítélik meg.
Takahashi, a Mito kurátora egyetért. Válasza arra, amit nemzet tévedett és rosszul időzített márkanevére tett erőfeszítései alapján, az volt, hogy megbízást adott egy művészeti installációra, amely kritikusan reagál a japán atomenergiára. Takahashi szerint ő úgy véli, hogy a 2011-es hármas katasztrófa még tanulságokat kínál a japán nép számára - hogyan kell harmóniában élni a természettel, hogyan kell elválasztani az országot az atomenergiától és hogyan lehet fenntartani a békés világot. "Ha ezeket gyakoroljuk" - mondja a nő -, akkor nincs szükség márkanévre. "
