1964. szeptember 7-én egy 60 másodperces televíziós hirdetés örökre megváltoztatta az amerikai politikát. Egy 3 éves kislány egyszerű ruhában számolt, miközben százszorszép szirmokat vágott a napfényes mezőn. Szavait egy küldetés-irányító visszaszámlálás követte, amelyet egy klasszikus gomba alakú masszív atomrobbanás követ. Az üzenet egyértelmű volt, ha csak implicit módon: Barry Goldwater elnökjelölt volt egy népirtás mániákus, aki fenyegette a világ jövőjét. Két hónappal később Lyndon Johnson elnök könnyedén nyert, és az érzelmi politikai támadás - zsigeri, félelmetes és kockázatos - hirdetést tett.
kapcsolodo tartalom
- Köszönetet mondhatunk Harry Trumannak a TV-politikáért
- Az Orosz Burger King kampány nem az első, amely keveri a művészetet és a reklámot
Fél évszázaddal később a negatív politikai reklámok világában élünk, amelyet a Daisy Girl úttörője volt, de a történetnek van néhány furcsa aspektusa. Először, bár ez egy híres hirdetés, a Daisy Girl, mivel a hirdetés ismert, csak egyszer jelenik meg. Másodszor, nem is említette Goldwater nevét. És végül, amíg a hirdetés megjelenik, a Goldwater esélyei az LBJ-vel szemben csekélyek voltak, annak ellenére, hogy a hirdetést gyakran hamisan veszik figyelembe a győzelem biztosításával. És két tucat további hirdetés volt az LBJ táborában - humoros, informatív, sötét és idegtelen. Daisy lett korszakának ikonikus helyszíne, nem azért, mert ez volt az első Johnson, aki 1964-ben futott; elsősorban a negatív hirdetések ragyogó, innovatív megközelítése miatt emlékezzünk rá.
A Daisy-t és a többi hirdetést Doyle Dane Bernbach (DDB) készítette, egy eklektikus hirdetőcsoport egy középméretű Madison Avenue-i cégnél, csillagszerű hírnevével a Volkswagen és az Avis úttörő kampányai számára. Nem akarták forradalmasítani a politikai reklámot; amit akartak csinálni, az a kreativitás és az érzelem injektálása révén megsértették a politikai hirdetések szabályait, amelyeket akkoriban szokatlan 30 perces beszédek domináltak, rövidebb szakpolitikai szempontokkal keverve.
Bill Bernbach, a cég legfontosabb alapítója, a reklámok művészete, nem tudomány. Előnyben részesítette az intuíciót. Gyakran emlékeztette alkalmazottaira: "A biztonságos játék a legveszélyesebb dolog a világon, mert olyan emberekkel mutat be embereket, akiket már láttak, és nem lesz hatással."
A tisztán kutatások által elutasított reklámokat híresen elutasítóként Bernbach 1947-ben forradalmi emlékeztetőt írt, amely felvázolta azt a filozófiát, amely végül jellemzi cégének munkáját. "A reklám alapvetően meggyőzés, és a meggyőzés nemcsak tudomány, hanem művészet" - mondta drágán az akkori munkáltatójának, a Grey Advertising-nek. „Ez a kreatív szikra, amiben olyan féltékeny vagyok az ügynökségünkre, és olyan reménykedve félek elveszíteni. Nem akarok akadémikusokat. Nem akarok tudósokat. Nem akarom, hogy az emberek jól csinálják a dolgokat. Olyan embereket akarok, akik inspiráló dolgokat csinálnak. ”
Bernbach azon filozófiája ihlette, hogy a kutatáson túl vagy inkább az ösztönre támaszkodik. A DDB rendkívüli és emlékezetes foltosorozatokat készített Johnson számára. A cég Goldwater meggondolatlan kijelentéseit kihasználva kitörölhetetlen képekkel látta el a nézőket. A DDB megragadta Goldwater szavazását a nukleáris kísérleti tilalomról szóló szerződés ellen, olyan helyszínen, amelyen nem látszik, csak egy lány, aki női bemondóként fagylaltkúpot nyalogat, baljóslatosan beszélt a légköri nukleáris kísérletek során bekövetkezett csapadékról és annak bejutásáról az élelmiszer-ellátáshoz.
Goldwater egyszer azt hitte, hogy a nemzet „jobb helyzetben lehet, ha csak láthatnánk a Keleti Tengerpartt, és hagynánk a tenger felé úszni.” Tehát a DBB egy humoros 60 másodperces helyszínt nyújtott egy fűrésznek, amely a Keleti partot elvágta egy Az Egyesült Államok polisztirol hab modellje. Egy másik helyszínen a DDB kicsúsztatta Goldwater nyilatkozatát a társadalombiztosítás privatizációjáról azáltal, hogy megmutatta egy pár kezét, amelyben letépte a társadalombiztosítási kártyát.
A nézők még soha nem láttak ilyen ilyet. Nem az, hogy a korábbi elnöki kampányok csak udvarias ügyek voltak. Dwight Eisenhower 1952-ben negatív televíziós műsorokat mutatott demokratikus ellenzője, Adlai Stevenson ellen, finoman beismerve őt állítólagos korrupcióval a truman kormányzati tisztviselőkben. Stevenson foltok 1956-ban megtámadták az Eisenhower-t. John F. Kennedy megtámadta Richard Nixon rekordját az 1960-as kampányban alelnökként. Goldwater 1964-es Johnson elleni támadásai könyörtelenek voltak. Szinte minden esetben a támadások ésszerű, tényeken alapuló érvek voltak. A DDB újítása önmagában nem volt negatív reklám. Inkább az érzelmek (elsősorban a félelem) elősegítését tette lehetővé, hogy politikai foltokká váljon. 1968-ra a más ügynökségek politikai hirdetései is átalakultak.
Még a helyszín is volt valami DDB újítás. 1964 előtt a politikai kampányok a 30 és 60 másodperces időszakokat használták, de nem kizárólag. Ehelyett a kampányok - beleértve a Goldwater-et is - megelőzték a rendszeres programozást száraz, 30 perces beszédekkel vagy kampánydokumentumokkal a jelöltek részéről. A DDB irányítása alatt Johnson kampánya csak 30 vagy 60 másodperces reklámozást jelentett, kivéve két négyperces reklámot, ideértve a „Köztársasági vallomások” hirdetését (amely a közelmúltban vírusos lett), amelynek célja annak bemutatása, hogy még a republikánusok is megtalálják a Goldwater-et. kellemetlenül extrém.
A DDB megsértette egy másik szabályt, amikor felismerte, hogy Goldwater olyan széles körben ismert személy, hogy a szavazóknak nincs szükségük oktatásra róla. Nem kellett emlékeztetniük a nézőket, hogy Goldwater maga is viccelt arról, hogy egy rakétát a Kreml férfi szobájába lobbant. Vagy azt írta, hogy az USA-nak nem kell félnie a szovjetekkel való háborútól. Vagy hogy felhatalmazza a NATO parancsnokait arra, hogy előzetes elnöki engedély nélkül használják nukleáris fegyvereket. Vagy hogy az atombombát „csupán egy másik fegyvernek” nyilvánította. Amerika tudta, hogy a polgári jogról szóló törvény ellen szavazott, és hogy a GOP 1964. júliusi egyezményén Goldwater még „szélsőségeseknek” nevezte magát, tehát a DDB-nek soha nem kellett megemlítenie. Goldwater neve Daisy-ben. Csak a nézők érzelmi ravaszt kellett megtalálnia.
Másképpen fogalmazva: a cég úgy vélte, hogy a nézőknek nem szabad túl sok információt adni ahhoz, hogy elméjük és érzelmeik működésbe kerüljenek. A Daisy Girl DNS-é pedig továbbra is útmutatást adott a mai politikai reklámozáshoz: Ronald Reagan híres 1984-es „Medve” foltja az állatot a Szovjetunió szimbolizálására használta anélkül, hogy kifejezetten létrehozták volna az egyesületet. 2004-ben Bush kampánya ügyesen alkalmazta ugyanazt a technikát egy folttal, amely farkasokat használt az al-Kaida szimbolizálására.
A szavazás nem pusztán racionális aktus. Amint a késő újságíró, Joe McGinnis megfigyelte, ez egy jelölt „pszichológiai vásárlása”. Ez gyakran nem kevésbé ésszerű, mint egy autó vagy ház vásárlása. A DDB megértette, hogy a szavazókkal folytatott vita vesztes javaslatot jelent. Valaki meggyőzése érdekében, különösen a politikai világban, a kampánynak érzelmeket kell céloznia. A szavazók nem ellenzik a jelöltet, mert nem szereti a politikáját; gyakran ellenzik a politikát, mert nem szeretik a jelöltet.
Reagan optimista 1984-es „Reggel Amerikában” helyszíne jó példa erre a fellebbezésre. Ugyanez volt a George HW Bush sötét, félelmet kiváltó „Forgó ajtó” helyszíne 1988-ban, amely kihasználta a demokratikus ellenfél, Michael Dukakis börtönben zajló programjának vitáját. Jelenlegi példa Bernie Sanders „America” helyszíne. Mindegyik nagyon különféle hirdetés, de célja egy nem-ésszerű, érzelmi reakció generálása.
A DDB azt is hitte, hogy az adatok és a tények megadása kevésbé meggyőző, mint a történetek elmondása. A legjobb helyek élményt nyújtanak. Az érzelmek felidézésén és a megfigyelő által már ismertetett ismétlésén kívül az 1964-es DDB-felvételek sokkal narratív ívet mutattak nekik. Jó példa 1964-ben egy Johnson-helyszín, amely emlékeztette a nézőket a korábbi GOP-ellenfelei által a Goldwater ellen elkövetett sok kemény támadásra. Az e műfajban a későbbi foltok aranyszabálya Bill Clinton 60 másodperces „Utazás” 1992-es epizódja, amelyben az amerikai kisvárosi értékeket az Arkansasban, Hope-ban felidézett gyermekkori beszámolással említette.
Karrierje elején Bernbach felismerte, hogy bár a kutatásnak meggyőzésében volt a helye, van valami több is - valami teljesen meghatározhatatlan: „Az igazság nem az igazság, amíg az emberek nem hisznek neked, és nem tudnak elhinni, ha nem tudják, mit azt mondod; és nem tudják, mit mondasz, ha nem hallgatnak rád; és nem hallgatnak rád, ha nem érdekel. És akkor nem lesz érdekes, ha nem frissen, eredetileg, képzelettel mondja el a dolgokat. ”
A Daisy-hirdetés jobb vagy rosszabbá tette az érzelmeket sokkal hatékonyabb fegyverként politikai kampányainkban, olyan technikák alkalmazásával, amelyeket korábban csak autók és szappanok értékesítésére alkalmaztak. A következő újítás, amely bizonyos mértékig már velünk is van, a nano-célzott televíziós műsorok, amelyek hasonlóak lesznek az interneten látott hirdetésekhez, de a TV-ben jelennek meg. Hamarosan a kábelszolgáltatókkal együttműködve a jelöltek kifejezetten egyes nézők számára kialakított üzeneteket fognak felkínálni. Öt különböző ember, akik ugyanazt a műsorot nézik, előfordulhat, hogy ugyanazon jelölttől eltérő helyet látnak.
Eközben a közösségi média a kampányok történetmesélését vezette be a barátok közötti kommunikációba. Daisy nélkül a Trump és a Bernie rajongók Facebook-i lángok háborúi ugyanolyan dühöngők lennének? Mivel azonban a kampányok továbbmozdulnak a számítógépek és algoritmusok virtuális világába, meg kell küzdeniük egy paradoxont: Most, ahogy akkoriban, a legjobb hirdetési kampánynak lélek van - és ez valami, amit egy számítógép vagy egy közvélemény-kutatás nem hoz létre egyetlen jelölt számára sem.
Robert Mann politikai történelem, az Egyesült Államok Szenátusa volt sajtótitkára és professzora a Louisiana Állami Egyetemen lévő Manship Tömegkommunikációs Iskolának. A Daisy Petals és a gombás felhők írója : LBJ, Barry Goldwater és az amerikai politikát megváltoztató hirdetés (2011).
