A karácsonyt 2005 óta nem ünneplik a Chicagói Marshall Field áruházakban, de említsék a nevet szinte minden Windy City őslakosra, és ez visszaveszi őket a belvárosi zászlóshajó bevásárlóközpontjának gyermekkori csodájába az ünnepi időszakban: a diószobának magasodó örökzöldje, csillogó díszekkel, amelyek súlya meghaladja a fiút. Kanyargós vonalak a Cozy Cloud Cottage számára, várva egy pillanatra a Mikulással. Csodálkozva a State Street mentén fekvő, kifinomult üvegablakokon, és megkóstolva a Marshall Field Frango pénzverdejának első harapását, éppen az emeleten, a helyszíni cukorkakonyhában.
A cinikusok ezeket az emlékeket elutasíthatják, mint a hidegkereskedelmi stratégiák puszta tükröződését. De a chicagoiak számára az érzelmi kapcsolatok valósak, mivel az egész országban a vásárlók számára szólnak, akik imádták a családi tulajdonban lévő áruházakat, amelyek lehorgonyozták lefelé mutatókat. A bostoniaknak volt Filene-é. Az Atlantansban Richnek volt. A detroitároknak Hudsoné volt. Clevelandersnek volt Halle-ja. A filadelfiaknak volt Wanamakeré. Noha elsősorban kereskedelmi központokként tervezték őket, az amerikai élet nagyobb intézményeivé alakultak - olyan helyekre, ahol a különféle kasztok és osztályok családjai szívesen láthatták a szolgáltatásokat és az árukat, nem igényeltek belépési díjat.
Soha nem volt ilyen igazságosabb, mint az ünnepi időszak. És még mielőtt az online vásárlás és a franchise-igényes megavárosok elküldték őket halálukhoz (a Marshall Field áruházát Macy-ká alakították át), ezek az üzletek jelentős helyet foglaltak el kollektív karácsonyi emlékeinkben.
De hogyan hozták létre ezek a kiskereskedelmi házak ilyen kedves érzéseket?
Ez a kérdés, hogy én, mint történész, lenyűgöztem, amikor Chicagóban nőttem fel, ahol a Marshall Field's annyira a város lelkének volt része, mint a tópart vagy a mi kölykeink. Gyerekként nagymamámmal találkozhattam a híres óra alatt a State Street-en és a Washington Boulevard-en, és felmentem a Walnut szobába ebédre nagyapámmal, aki 25 évig a Fieldnél dolgozott, mint a fehérnemű-üzlet vevője. Amikor bejelentették a Macy-ra történő változást, a tüntetők az óra alatt összegyűltek a „Field's Chicago - Boycott Macy's” feliratokkal. 2005 óta minden ősszel pikettelnek. Az idei jelek: „Ha a kölykök megnyerik a World Series-et, Marshall Field visszatérhet Chicagóba.
A karácsony nem sok ünnep volt Amerikában, amikor Potter Palmer 1852-ben megérkezett Chicagóba, és száraz áru üzletet nyitott. A századfordulóra utódjai, Marshall Field és Levi Leiter (és később csak a mai néven Field) beépítették a középnyugati premier áruházba, amely kifogástalan ügyfélszolgálatról, nagylelkű visszatérési politikákról, minőségi árukról és szolgáltatások széles választéka (a teafőzőktől a pihenőhelyiségekig, a cipőjavítástól a szállodai foglalásokig - mindegyik a vásárlókat az épületben tartotta és pénztárcáját elérte).
A karácsonyra azonban csak szerény figyelmet kapott. Az üzlet végül elkezdte karácsonyi képeslapok és ajándékáruk reklámozását, és 1885-ben nyitott egy szezonális játékosztályt (amely később egész évben vált). Az ünnepi dekoráció első említése 1907-ben a Marshall Field and Company-nál történt. Az üzlet éppen egy monumentális új épületben nyílt meg, amely a Walnut szobát ábrázolja, és az étterem munkatársai állítólag egy kis karácsonyfát tettek fel.
1934-re a fa 25 láb magas volt. A század közepére Field kijelentette a világ legnagyobb fedett karácsonyi tűlevelét: A Walnut Room lefolyó szökőkútja tetején egy 45 láb hosszú örökzöld emelő volt. 18 dekorátornak és három emeletes állványzatnak volt szüksége az élő örökzöld díszítésre - a gyerekeknek úgy tűnt, hogy egészen az ég felé nyúlik.
Az évtizedek folyamán az áruházak, mint például a Marshall Field alkalmazottjainak egyre bonyolultabb stratégiái vannak a vásárlók csalogatására. Mialatt Herring hercegnő csirkehús illata a diószobából hullott, hatalmas „jég” rénszarvas szárnyal felrepülve, a túlméretezett édesszámpálcák és az örökzöld koszorúk felrobbantak a folyosókon, és óriási csillagok és mega hópelyhek úsztak a tetőablakban. A nyaralás szellemének szédítő megjelenéseinél a Field belseje fentről lefelé mutató juuletid örömöt közvetített.
Aztán ott voltak a Marshall Field díszdobozok. Mindegyik a cégnév elegáns kalligráfiáját viselte, jelezve, hogy a benne lévő ajándék érdemes megkóstolni. Nem volt halhatatlan az ajándékozók számára a hírhedten erős tartályok újbóli újrahasznosítása, más boltokból származó „csaló” árukkal csomagolva őket, mind megtakarításból, mind annak érdekében, hogy a megaláthatatlan Field fényét átadják.
Fieldnek jó oka volt e hagyományok folytatására. Valódi erejük azonban az eredeti kereskedelmi céljuk túllépéséből származott. Sok chicagánus számára a Marshall Field karácsonykor csodálatosan felszerelt áruházból szent közeli családi rituálássá vált.
Ezen rituálék egyike sem volt inkább legenda, mint az ünnepi ablakok.
1910-ben, a továbbfejlesztett üveggyártásnak köszönhetően, amely hatalmas átlátszó paneleket tudott létrehozni, az üzletek az Egyesült Államok egész területén elkezdték a bonyolult ablaküvegek felszerelését, és az erőfeszítések gyorsan kibővültek, mivel erőteljes csalétekké váltak a vásárlók számára.
A Marshall Field találékony ablaktervezője, Arthur Fraser a Washington Boulevard nagy sarokablakját használja ünnepi ajándékáruk bemutatására. Első paneljén animált körhinta és ajándékkész játékvonat szerepelt. De 1944-ben az üzlet új stylistja, John Moss a narratív ablakokat részesítette el a kemény eladáson - Clement Moore Szent Miklós látogatásának újjáélesztésével. A történetpanelek olyan nagy slágerek voltak, amelyeket a következő évben megismételtek.
Hamarosan megjelent egy új üdülési ablak tendencia: üzlet-specifikus kabalák. A Montgomery Ward állításai szerint Rudolph, a Vörös Orvosú Rénszarvas, Wieboldt pedig a Fahéj medve. Nem szabad lemaradni, a Moss egyik társtervezője, Joanna Osborn rögtönzött Fagyöngy bácsira, egy kövér Dickens-szerű alakra, aki piros nagykabátban és fekete felső sapkában volt kirakva. Fehér szárnyakkal repült az egész világon, karácsonykor megtanítva a gyermekeknek a kedvesség fontosságát.
A Fagyöngy bácsi első ablaka 1946-ban felkerült egy karácsonyi álom című sorozatban, amelyben a nagylelkű öreg embert egy fiatal fiút és lányt hozta az Északi-sarkra, hogy meglátogassa Mikulást. 1948-ban Mistletoe bácsi Holly néni formájában társaságot kapott, és a pár értékesítési bonanza lett. Az évek során a vásárlók babákat, könyveket, dísztárgyakat, színezőkészleteket, öntött gyertyákat, koktél szalvétákat, forró párnákat, bábokat, üvegárukat és még használt ablaktáblákat vásárolhattak.
Az idő múlásával a Field ablakdekorátorai elsajátították a hamis hó művészetét (a kóser só és az alapozott üveg kombinációja), valamint a részletes animációs antikómákat. Emlékszem, amikor az ablakon Diótörő témája volt. A nagy üzletet ábrázoló nagy jelenetek alatt apró ablakok voltak, ahol apró egerek figurái a történet saját elképesztő változatát mutatták be.
A csúcspontjukban az éves kiállítások tervezése és megtervezése több mint egy évvel ezelőtt megkezdődött, minden év novemberében az izgalmas közönség várta az új témák feltárását. Rajongók tízezrei zarándoklatokat tettek Illinoisból, Iowából, Indianaból, Michiganből, Wisconsinból és Minnesotából, hogy gyermekkori félelemmel töltsék össze a komolyabb állami utcai kiállítást.
Természetesen a windowsos megjelenésnek is volt marketing aspektusa. Az örömteli nézők, akik elégedettek voltak a szezonális szellemmel, remélhetőleg belsejébe bukkannának, hogy vásárolhassanak. De magukban a kijelzőkben nem volt kereskedelem. Mint a sok ünnepi alkotásban, az emberek a szellemhez kötődtek, nem pedig az értékesítéshez. Az áruház márkája nem csupán az eladott áruk lett, amelyek az évek során zuhantak és áramlottak. A Chicagói családok generációi számára a Marshall Field egyszerűen inspirálta a karácsonyi hangulatát.
Leslie Goddard történész és az emlékezés a Marshall Fieldnek (Arcadia, 2011) szerzője. Családjának több mint 50 éves tapasztalata van a Marshall Field'snél.
